當運動用品巨人如 Nike 和 Adidas 搭上性別認同的大潮流，用女子組的男跨女運動員大打廣告時，Ilan Srulovicz 創立的名牌手錶與珠寶公司 Egard Watches 卻反其道而行，發出了支持生理女性的廣告。這個名為「女人是什麼」的數位廣告，表達了反對生理男性參加女子賽事的意見，並反問觀眾：「我們要裝聾作啞多久，直到女性身分的珍貴價值失去一切意義？…我們相信女性身分是與生俱來的人權。」
Srulovicz 述說他的構想：「我們策畫了這場廣告運動，讚美我們的祖母、母親、姊妹、阿姨、姑姑還有女兒，還有她們所代表的、與我們被灌輸的謊言完全相反的一切…跨性別權利運動不再講求平等，它已經變成了精心設計的謊言，為了消費女性而來。因此，我們要求所有美國人加入說出真相的行列。」
「女人是什麼」廣告：
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